O que leva o cidadão a consumir

(Por Larissa Pessi)

A todo momento a publicidade apresenta produtos como necessários para o consumidor. Ora é um calçado dito sustentável, ora é um carro com comando de voz. No filme “O Clube da Luta”, o controverso personagem de Brad Pitt discursa para os membros do clube sobre como a publicidade incentiva o consumo de falsas necessidades. Mas o que é necessário para o ser humano viver bem?

A antropóloga e jornalista Aline Rochedo esclarece que essa é uma questão sem resposta exata. “O que é necessário para uma pessoa consumir para ter qualidade de vida, por exemplo, no morro, é diferente do que uma pessoa precisa na classe média, nos meios urbanos, em cidades do interior ou em uma população ribeirinha”, explica. O que se pode dizer, segundo Aline, é que as necessidades podem ser reais, construídas e subjetivas, e mudam ao decorrer da vida. Além disso, não é apenas a necessidade que leva ao consumo. Diversos outros fatores influenciam o cidadão diariamente, inclusive a publicidade.

O escritor Mario Vargas Llosa declara em seu livro “A civilização do espetáculo” que “a publicidade exerce influência decisiva sobre os gostos, a sensibilidade, a imaginação e os costumes”. É também assim que pensa o professor do curso de Publicidade e Propaganda da UniRitter Francisco Santos. Para ele, os anúncios não apenas influenciam os padrões de consumo, como também incitam a população a consumir. O professor explica que, na teoria, um anúncio tem o papel de conectar a marca ao seu público, mas na prática isso muda: “A publicidade tem um poder doutrinatório muito grande”.

Entre os demais motivos que levam o cidadão a consumir, aponta a antropóloga, está um fenômeno observado pelo sociólogo e filósofo alemão Simmel na virada do século 19 para o 20, em Berlim, mas que ainda visualizamos hoje. “Existia um desejo nessas grandes cidades de se sentir aceito, de se fazer pertencer a grupos, então se consome para pertencer a esses grupos, mas também se consome para se diferenciar, para ser único na multidão”, explica Aline. Outro fenômeno ocorreu recentemente no Brasil, com o aumento da classe média, que ocasionou o aumento do poder de compra e, consequentemente, do consumo. Eventualmente, o consumo pode virar consumismo e causar um fenômeno que atinge 61 milhões de brasileiros: o endividamento. A partir da liberação do saque do FGTS (Fundo de Garantia do Tempo de Serviço) muitos buscaram quitar suas dívidas. De acordo com a Caixa Econômica, do total de R$ 42,8 bilhões liberados, cerca de um terço – R$ 13,7 bilhões – foi destinado para esse fim.

Como aborda o sociólogo Baudrillard em sua obra, o consumo também pode vir do desejo de status: “é uma função social de prestígio e de distribuição hierárquica”. A antropóloga Aline Rochedo cita o exemplo dos meninos de periferia que adquirem um boné ou tênis de marca, o que resulta de uma disputa interna em seu próprio grupo social, onde existem posições hierárquicas. Em pesquisa, o SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito) e o CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas) verificaram que em 60% das vezes a compra de roupas, calçados e acessórios era a origem das dívidas. Esses itens também são os que 37% dos consumidores mais compram por impulso, sem realmente precisarem, devido a facilidade de crédito. A falta de controle financeiro é o terceiro maior motivo para inadimplência, depois do desemprego e da falta de renda.

A antropóloga ainda completa o raciocínio de Baudrillard afirmando que o ser humano olha para o outro e sonha em ter os mesmos objetos e estilo de vida, mas que dá a eles outro significado. Aline ainda ressalta que o consumo pode ser um ato político, uma forma de empoderamento e, até, de resistência.

(Revisado por Jennyfer Siqueira, Luísa Meimes e Marjorie Paula)

Legenda: Mulheres somam 56% das pessoas endividadas no país, diz SPC/SERASA

Crédito da Foto: Larissa Pessi

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